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免费时代创业独辟蹊径 “免费”也可以撬起财富
来源:理财周刊 作者:admin 发布时间:2011-06-08  

免费“午餐”人人爱,我们会排队去拿一杯免费饮料,预存话费以得到免费的手机,挑选新车时反复对比附送的赠品……互联网带来的资源共享更是将免费“进行到底”,可以说,这是一个免费的时代。创业之路独辟蹊径,免费也可以撬起财富。

  免费生财

  文/本刊记者 胡笑蓉

  在人生诸多的实践活动当中,自我创业弥足珍贵,富有挑战意义,因而也非常值得尝试。然而,绝大多数创业者进入的是一个已然存在的市场。如何在最短的时间内,把自己的产品与服务介绍给用户,为企业快速打开局面;如何高效率地在诸多竞争对手的夹击中,杀出一条血路,后来居上脱颖而出。免费不失为一个行之有效的办法。

  经营企业的目的本来就是要收钱,赚取利润。最简单的方式就是向使用你产品的顾客收取费用,不是吗?不见得。最大的搜索引擎Google,新的电话公司Skype,亚洲最大的交易平台淘宝,还有身边常常可以接触到的地铁报和直投杂志,等等,等等,免费已经渗透到生活的方方面面。没有人能和免费竞争,免费的市场最有效率。

  过去数十年来,最受专业顾问喜爱的用语就是“零基预算”。也就是说,企业应该抛开所有传统包袱和观念,重新思考并重建。现在真的可以从“零”开始——如果货物成本是零会怎样?如果不收任何费用会如何?你的价值在哪里?你的企业本质是什么?你从免费商业模式学到了什么?你应该如何赚钱?企业或许能缩小规模、降低成本,却提高利润,或是利润稍小、规模却变大。无论如何,企业一定会大不相同。

  免费是否无利可图

  免费看似是做出了极大的牺牲和让步,但免费真的无利可图吗?

  比如,使用QQ软件是免费的,只要在网上申请一个账号,就可以使用这一即时聊天工具,并享用其他免费服务。但是要享受到更多的高级功能,就需要升级为会员、升级到钻石级别,这就需要另外付费。但是借由QQ这一免费的平台,腾讯吸引了庞大的活跃用户群体,在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。

  从对手内部流传出的一份报告显示,腾讯公司声称自己已有五六亿的用户,但是其互联网增值服务付费包月用户数为5990万。正是这十分之一的用户,贡献了腾讯公司今年一季度总收入42.261 亿元中的80%。

  而文后的三个案例不论规模大小,都因为免费这块跳板,而赚得盆满钵溢。短短五年时间,奇虎360拥有3.39亿活跃用户,覆盖中国网络用户的85.8%。在美国纽交所上市首日,360开盘价27美元,盘中最高涨至34.40美元,收盘价34美元,比14.5美元定价大涨137%,公司市值达39亿美元。可以说,在“免费生财”的舞台上,360极为炫目。

  指付通从免费指纹支付开始,衍生出各种各样为用户提供折扣消费服务。免费和优惠吸引了众多有效的活跃用户,因此先后已经有两轮都是亿元级别的风险投资注入。

  高校周边的复印店推出了免费复印的服务,只要签个名字,一天可以免费复印若干张数。浙江小伙顾代茂就是凭借免费的魔力,让这种模式既受到学生的欢迎,又得到商业客户的认可。短短一年时间,创业团队的交通工具便从自行车升级到了宝马,并得到风投的青睐。

  免费生财秘诀何在

  我们所说的免费生财,简而言之就是透过提供免费的产品或服务,来达到获利的目的。而其手法都是透过免费的吸引力为起点,建立起其他的获利管道。

  在顾客看来,便宜与免费之间有着天壤之别,风险投资家Josh Kopelman将这种差别称为“美分裂口(penny gap)”。他认为,免费是一个市场。其他价格则是另一个市场,尽管价格下降亦能带来用户量的直线上升或下跌,因为“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距。他说:“只要是免费,消费者的需求就会突然直线上升。相反哪怕只收一分钱,需求也会大幅下降。”

  以免费服务获得巨大的用户群之后,再接触到用户的成本几乎为零。好比腾讯如果推出新产品,只需要在自己的用户中做个介绍,一夜之间就有很多人去用。除了增值服务收费之外,对市场成本的节省以及巨大的品牌价值,是免费模式带来的无形资产。拥有了巨大的用户群,后续的营销就进入了良性循环,基本上没有了营销成本。

  免费的秘诀并非只此一途。 Google尽管产品全部向消费者免费开放,但它却可以从广告商那里赚到数十亿美元。其他如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Amazon按交易付费的 “会员广告”……但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式——付费的内置搜索结果以及对某些特定人群的第三方付费。所有这些策略都建立在这个原理上:通过免费赠品可形成偏好显著的受众,为影响他们,广告客户愿意付费。

  同时,免费也是一个很好的“市场壁垒”,当消费者已经在使用一个免费的产品,同时觉得它还不错的时候,就不会考虑其他同类产品了。因此,第一个推出免费产品的往往能抢占市场,毕竟大部分消费者不会需要重复的东西,即便都是免费的。

  吉列开创免费模式

  免费的吸引力法则最早可追溯到100多年前。1895年,金?吉列还是一个灰心丧气的发明家,虽然年届不惑,但依然充满着乌托邦式的幻想。一天早晨,这个失败的软木瓶塞推销员在刮胡子的时候,产生了发明剃须刀片地灵感。经过多年的实验,他的可更换刀片剃须刀在1903年问世。可是,好点子并没有带来好销量,那一年,他只卖出了51副刀架和168枚刀片。

  但随后,吉列所做的事情却创造了一种全新的营销模式。他不惜血本地将数百万剃刀低价卖给军队,以期士兵们在战时养成的剃须习惯能够延续到战后。他将刀架卖给银行,后者将其作为礼物派送给新储户。他的剃须刀无所不在,几乎和所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到咖啡、红茶包,不一而足。吉列的免费赠品带动了很多配套品的销售,更创造了人们对可任意使用刀片的庞大需求,数十亿的刀片随之被卖出。仅仅只用了一年,他就已经售出了1240万枚刀片。

  吉列开创的营销模式为后来的商业社会带来了宝贵的经验。如今,这个被经济学家称为“交叉补贴”的定价策略几乎在所有产业都已司空见惯:派送手机,通过月度定制通话费赢利;廉价出售游戏机,但高价售卖游戏软件;无偿为办公室安装咖啡机,便可以将昂贵的咖啡卖给管理人员。这些满天飞的免费品意味着,你可以免费获得一件产品,只要你购买另一件,或是愿为某项服务付费,而后者恰恰是真正的利润和收入所在。

  免费缘何大行其道

  免费之所以大行其道,究其原因,不外有三。

  一是因为“尽管金钱经济已经成为社会范式,但是人们内心深处依然坚信有些东西是不应该收费的”。其二,智慧与科技的不断进步,帮助人类以比消耗资源更快的速度找到新资源,使得很多的商品出现了充裕的局面,“那么成本就会压低到近乎为零”,免费有了实质上的可能性。其三,越来越激烈的市场竞争,使得卖方想尽一切办法降低成本,或者干脆免费,从利基市场(指企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势)寻找突破。

  天下没有免费的午餐?并非没有例外。只不过那一定是有别的人支付了费用。在互联网经济中,谁会是最终买单的人?目前看来,似乎消费者是胜利的一方,只是我们面对免费的诱惑,不能忘了马云的话——“免费是最贵的。”

互联网是目前开展免费服务最为广泛的行业,而国内最具代表性的当属360。其特有的营收模式正向大家证明着,免费更能生财。
  奇虎360 用免费黏住用户

  文 本刊记者 张安立

  提起奇虎360,你一定首先想到360免费杀毒、360安全卫士。没错,这正是360吸引用户的法宝。其商业模式被业界称为“Freemium”,即Free(免费)+Premium(增值服务)。360通过提供免费的互联网安全服务获取了超过3亿的用户量,在此基础上360推出互联网增值服务获取利润。

  正是这一经营宗旨,帮助360在招股说明书上写下“中国第三大互联网公司”、“中国浏览器市场渗透率排名第二”、“中国第一大互联网和移动安全产品提供商”、“在中国的用户渗透率为83.9%”以及“互联网安全产品的月活跃用户为3.28亿”的豪言壮语。

  在美国纽交所上市首日,360开盘价27美元,盘中最高涨至34.40美元,收盘价为34美元,比14.5美元定价大涨137%,公司市值达39亿美元。可以说,在“免费生财”的舞台上,360是最为炫目的一家。

  那么,公司最初是如何想到这一方法,又是如何赢得市场,如今的营收来源又有哪些呢?为此,我们特别采访了360公司品牌传播顾问尹小山。

  免费无门槛、竖品牌、抢市场

  最初走上免费的道路,得益于360公司董事长和 CEO周鸿祎对市场的深刻认识和判断。周鸿祎认为,要想在互联网行业取得成功,第一必须做一个大众型的产品,也就是人人都需要的东西;其次它必须免费,因为免费没有价格门槛。

  传统的营销理论,例如细分市场需求等,实际上都是根据产品价格来确立不同的市场需求。比如一个月收入5000元的人,他会买100元的衬衫,而收入20000元的人,可能就需要500元的衬衫了。有了价格门槛,就有了不同的市场需求,于是产生了价格弹性。但当价格降到零,价格弹性就会完全消失。

  我们知道,一个产品的价格上升,销量会随之下降;价格下降,销量会随之增加。当价格为零的时候,市场的价格弹性消失,人人都可以获取免费产品,这样也就能够尽最大可能地获取用户了。而这正是周鸿祎选择免费的理由所在。他清楚意识到在互联网行业,最大的成本来自获取用户。而只有免费的互联网产品,才能最大可能地降低这一成本。

  同时,免费的产品能很好地建立品牌。每个人都能用、每个人都能不花钱地用,就会让越来越多人知道这个产品、尝试这个产品,并了解这个品牌。

  此外,免费也是一种很好的“市场壁垒”。当消费者在使用某免费产品,并觉得它还不错的时候,就不会考虑其他同类产品了。因此,第一个推出免费产品的往往能抢占市场,毕竟大部分消费者不会需要重复的东西,即便都是免费的。

  产品质量必须过关

  当然,免费不是万能包、万金油,不是所有产品只要免费就能成功的,因为价格手段不是营销的全部。

  其实,在免费创造财富的道路上,360也曾经遭遇过挫折。2008年8月,360推出永久免费的360杀毒软件。这个产品是360引入一国外杀毒引擎,经过汉化之后推向市场的。然而,这款免费产品却并没有得到用户好评,复杂、难用是大多数用户的感受。原本想放个“卫星”的360却放了一个“哑弹”,这也使得360的竞争对手有充足的理由到处宣传杀毒软件“免费无好货”的言论。

  这让360意识到,免费并非是占领市场的唯一决定要素。确切地说,产品是一切的基础。于是在之后1年多的时间里,360不断打磨、重新解构,从后台技术提升再到软件界面更新,产品变小,运行起来更快速,界面更为清晰,同时从用户体验角度出发做到尽量不打扰用户。终于,在2009年10月,当360再次推出360免费杀毒软件的时候,市场反响热烈,仅用了4个月时间市场份额即超越了瑞星,打破了杀毒软件市场十多年没有变化的局面。

  资金、眼光缺一不可

  当然,以赚钱为目的的免费不是人人都能做的。免费生财首先需要巨额资金量,否则企业没法正常运行。毕竟现阶段的互联网行业中做免费的人很多,如果只投入一千万元就想闯出一条路来,几乎是不可能的,单单营销成本就远不只此。360经过三轮融资,资金规模就达到了5000多万美元。

  其次,经营者需要有前瞻性,明确到底哪里可以赚到钱。因为做企业不是做慈善,盈利总是第一目标。如果只是盲目地免费,而无法找到获利的源头,这样的企业一定“死”得更快。

  就以互联网行业为例,做免费的企业实际上有很多,但真正取得成功的并不多。大家可能只看到360今时今日的成就,却忽视了背后众多在探索中失败的企业。比如过去几年大家可能用过的超级兔子、优化大师等等,现在都已经淡出了人们的视线。因此,只有懂得放眼未来,并具备探索能力和对机会的把握能力,才可能生存下来,才有希望越做越大、越做越强。

  生财模式多元化

  具体到360收入模式,广告模式就是一种。这种广告模式并非我们通常说的报纸、杂志广告、电视广告等等,而是通指为帮助别人推广产品而获取的收入。比如,在360页面上放一个链接,用户点击链接多少次,对方就付费多少。又如,在360安全浏览器中输入关键词,会默认搜索谷歌的内容,而谷歌就会为此支付一定费用等等。这些收入其实是不可小觑的,在360公司的招股说明书中,广告收入就占比60%以上。

  其次,是开发增值服务。腾讯QQ特别具有代表性。打开QQ,聊天功能是分文不收的,传输文件也免费开放,而且不仅免费,腾讯还会花很大精力、资金把这些功能做到很好,使得客户更具有“黏性”。而当客户安装游戏、购买Q币、更新个人形象时,就需要支付一定费用了。这就是利用增值服务获取收益。

  360的模式也有相似之处,两者都是用很好的免费产品吸引了3亿多用户,不同之处在于,QQ可以在界面上放很多小按钮,方便用户点击至各种增值服务;而360杀毒软件、360安全卫士则不行,因为这会影响用户体验,于是360选择在安全浏览器上提供广告及增值服务。

  360软件管家也很出名。过去,消费者想要安装一个软件,都只能先在搜索网站上搜索,再点击进入下载网站。这样做的风险性其实是很高的,大家一不小心就会下载成别的东西,甚至中毒。360软件管家提供很“干净”的软件下载渠道,有各种大家需要的电脑软件,例如聊天、视频、浏览器、音乐、游戏等等应有尽有,而且都很“干净”,没有广告插件。当一些公司想要让它们的产品更容易被客户发现时,就需要一个比较显著的位置放出产品,而这样一来,360的增值服务又多了一笔收入。

  360新近推出的“360电脑技师”,可以通过计算机远程人工服务,既能解决客户的电脑难题,又能给360带来收益。比如,当家庭电脑突然放不出声音时,用户可以立即向360求救。在下载一个客户端后,专业工程师不必上门就能点对点远程解决问题。而且,客户可以在电脑屏幕上看到工程师一步步的操作过程,这远比请教朋友、或是拿到维修点修理方便许多,费用也不贵。此外,游戏的联合运营、收费的杀毒软件等也能为360带来收益。

  360目前的盈利模式只是雏形阶段,未来还可能发生很多改变,适应市场需求,捕捉热点,但考虑到“术业有专攻”,360不会把什么都拿来自己做。就比如时下如火如荼的团购网站,360并没有自己成立,而是通过与已有团购网站合作的形式,在安全浏览器、网址导航、360桌面上提供最新团购信息供客户选择。这之间自然有团购网站与360之间的利益约定,这种开放平台策略正是360利用其庞大的客户、流量资源,获取收益的最好实践。

无需开户费用、无需年费、无需最低现金证明,只要有合法身份,捆绑一个银行账户,即可“指付天下”,同时免费享受优惠券,免费享受储值卡折扣。免费为指付通吸引了众多有效的活跃用户,同时也吸引了风险投资的关注与青睐。



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